最終更新日： 2024.03.05
顧客体験 カスタマー・エクスペリエンス(CX)が注目される理由とは？
カスタマー・エクスペリエンス・マネージメントとは
前回「顧客満足とは」のおさらいになりますが顧客体験とはカスタマー・エクスペリエンス(CX)を直訳したものです。カスタマー・エクスペリエンスは商品やサービスがいかに優れていて顧客の期待に応えられていたとしてもそれだけでは心の満足は与えられず結果としてカスタマー・エクスペリエンスは提供できないということになります。
カスタマー・エクスペリエンスは、顧客一人ひとりの主観的なものであり、企業が最高の顧客体験を提供しますと言ったとしても、それが本当に最高かどうかを判断するのは一人ひとりの顧客なのです。提供しているつもりの顧客体験とそれに対する実際の評価との間には多少の温度差があります。したがって企業は、あらゆる接点で顧客が何を自社に期待しているのかを知りその期待を超えることで最高の顧客体験を感じてもらう必要があるのです。
これが、カスタマー・エクスペリエンス・マネジメント(CXM)であり、その目的は、顧客に対して提供する体験を改善しロイヤリティを創出し、企業の継続的成長や短期的な収益向上を図ることなのです。
CXが改めて注目されているのは何故か
今、カスタマー・エクスペリエンスが改めて注目されているのは何故か、その背景には7つの要素があるようです。
■情報が購買に与える影響が拡大
ウェブサイトで検索するだけで情報が得られたり、検索サイトから全体を検索する方法以外に口コミサイトやSNSに限定して検索する方法もあります。
■購買パターンの多様化
パソコンやスマホを経由して何時でも何処でも商品を選んで購入することができます。
購入サイトはネットショップやメーカーのウェブサイトなど多岐にわたります。
■市場成長の鈍化
良いものを作れば売れるという時代は既に踏襲しています。企業がすべきことは数少ない新規顧客を獲得していくのではなく顧客といかにして良い関係を築き維持させるかが必要となっています。
■激しい競争が前提の経営環境
日本の市場は成熟化し、さらに縮小化が進む傾向にあります。またグローバル化による海外企業の参入や規制緩和を追い風とした新興企業が勢力を増しています。
■企業成長と顧客満足の関係実証
顧客体験がどの様に企業成長に貢献するかの解明が進み、カスタマー・エクスペリエンスと企業の成長に相関があることを多くの研究で実証されています。
■調査方法や統計解析手法の進化
顧客が様々な体験を通じて企業の印象や消費行動に結びつくのか、どうすれば顧客を満足させられるのかなどの分析や解析手法が急速に進化しました。
■顧客分析の運用負荷低減
これまでは顧客を知るためにアンケートを作成し、そのデータの分析や解析をした結果を事業に反映させるために膨大な時間をかけていました。今はネットで調査をすばやく行い、クラウドで分析結果を共有することもできます。
CXMはCSとCRMを融合させたもの
顧客の感情や行動を知ろうとすることで、それを事業に反映させようとする試みは従来からありました。皆さんもよく知っているのが「顧客満足度」、すなわちカスタマー・サティスファクション(CS)です。
多くの企業が採用してきたCSですが実は問題点があるようです。そのひとつに活動の目的が不満の洗い出しに留まりがちな点だということです。そのため顧客の声という定性的なデータを得ても、それを具体的な行動につなげる方法が見出せないことが多いようです。
一方、顧客の購買行動をその属性やデータで紐解くカスタマー・リレーションシップ・マネジメント(CRM)は、顧客との関係性を構築することを目的としたものですが、データを分析するだけでは、なぜ最近は購入されていないのか、利用金額が増えないのかなどの把握できないため適切な施策を打てないのです。
CRMは定量的なデータの分析・解析に基づくものであり顧客に頭で満足してもらうための戦略立案には有用ですが心で満足してもらうための方法としては力不足なのです。その点、カスタマー・エクスペリエンス・マネジメント(CXM)はCSとCRMを融合させたもので互いの弱点を補完し合っているので、顧客の属性や声、購買データなど顧客の視点を基にさまざまな活動や指標を通してロイヤルカスタマーを作り出し企業の継続的成長や短期的な収益向上を目指せるのです。
顧客の感情をどのように知るか
CXMにおいて最も重要視すべきは顧客が自社に対してどのような感情を抱いているかを知ることですが、2つの解決しなければならない問題があります。1つは顧客の感情をどのように知るか、もうひとつはその感情をどのように良くするかです。顧客の感情を知る手段として多く用いられてきたのは「顧客満足度調査」であり具体的には当社の商品やサービスに満足していますかなど、5段階か3段階の選択肢から選んでもらうものです。
顧客体験のあらゆる場面を知りたければ、質問は、商品やサービスの価格に～、従業員の接客態度に～、アフターサポートに、と増えていきます。ところが、この満足度調査の結果と実際の顧客の行動は一致しないことが過去の調査で分かっており「満足している」と回答した人たちが必ずしもサービスを使い続けるわけではなく、満足度調査のスコアを向上させようという取り組みは、企業の継続的成長と収益の拡大に貢献するわけではないということになります。
では、どのようにすれば顧客が心で満足しているかどうかがわかるのか、そのレベルはどのようにして判断できるのか、これまでいくつかの方法で顧客の感情を知ろうとする試みが行われてきました。そのうちの1つがネット・プロモーター・スコア(NPS)を測定する方法なのです。
私たちが今まで顧客の感情を知るためにおこなってきたのは、やはり「顧客満足度調査」でした。しかし、満足度調査のスコアを向上させようという取り組みだけでは、企業の継続的成長と収益の拡大に貢献するわけではないということがわかりました。以上、最後まで読んでいただきありがとうございました。
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