顧客満足とは ～「頭の満足」と「心の満足」～
顧客の満足って
まず顧客の満足には、「頭の満足」と「心の満足」があるようです。これはアメリカ世論研究所の研究員が提唱したもので顧客満足度調査で「とても満足した」と回答する顧客は「合理的に満足をした顧客」と「感情的に満足した顧客」の2種類に分類できるようです。合理的に満足をした顧客は、頭で満足した顧客と言い換えることができ、以前使っていた商品やサービスより性能が高いとか、機能が豊富にあるとか処理スピードが速いなどの定量的な基準で満足を得ています。
一方の感情的に満足をした顧客は、心で満足した顧客と言い換えることができ、性能は高いとまでは言えないが何か心地よいとか、機能はシンプルだけど自分のライフスタイルに合っている、処理スピードは普通だけどユーザーサポートが丁寧だなどの定性的な基準で満足を得ています。そして、とにかくその企業やブランドを信用し好意を抱いている。こうした気持ちが心の満足を生み出しているようですね。
心の満足が頭の満足を補ってくれる
定量的な基準で頭の満足だけを追求していると、価格競争に陥ることになったりします。特にコモディティー化した商品やサービスは特にそうですよね。でも商品やサービスの価格や機能は他とあまり変わらなくても「対応が良い」とか「親身になってくれる」など、「うちはこの企業が、この担当者が好きだ」と顧客が思ってくれれば心の満足が得られ頭の満足を補ってくれると思いませんか。もちろん、どれだけ心の満足を提供しようとしても、頭の満足の部分が不完全であれば残念ながら顧客に選ばれることはありません。
でも商品やサービスの質が一定の基準を満たしているなら他の企業から同レベルのものがほぼ同価格で買えると知っても、心の満足を満たせる企業から離れることはないと思います。私がいつも意識していることですが、同レベルの競合他社へ顧客が流れていくことを防げるということになります。
ある研究機関が顧客満足度調査で調べた結果、「とても満足」の答えた顧客が頭と心のどちらで満足しているのか、その違いに注目し脳の活動を観察した研究で、心で満足している顧客の方が頭で満足している顧客よりもはるかに企業の利益に貢献していることを見出したそうです。
心で満足させるにはどうしたらよいのか
自社の商品やサービスを使い、顧客であり続けてもらうには心の満足が必要なことは分かりましたが、では実際にどうすれば良いのでしょうか。
それは「顧客の期待を超えること」がその唯一の方法のようです。企業は顧客の期待を超える行動を取って提供する商品やサービスの価値を高めて顧客とより良い関係を築いていく必要があると言うことです。しかし、何かひとつの行為だけで顧客と良い関係を構築し、維持できるわけではありません。企業はあらゆる接点と方法で「顧客体験」の価値を上げていくことにより顧客を心で満足させることができると言うことです。
顧客体験とは
顧客体験とは、カスタマー・エクスペリエンス(CX)を直訳したもので、「商品やサービスを通じて顧客に提供する特別な体験」のことです。そしてカスタマーエクスペリエンスによって顧客が得る価値は5つの要素に分類されると言われています。
〇 創造的・認知的価値
顧客の創造力や知的好奇心に訴える価値
〇 情緒的価値
接客を通じて顧客の情緒に訴える価値
〇 感覚的価値
顧客の感覚に訴える価値
〇 帰属意識的価値
帰属意識による価値
〇 ライフスタイル的経験価値
日常生活の中で新規性や効率性を経験することができる価値
カスタマーエクスペリエンスは顧客一人ひとりの主観的なものです。なので企業は、あらゆる接点で顧客が何を期待しているのかを知って、それを超えることで「顧客体験」の価値を感じてもらう必要があるのです。これがカスタマー・エクスペリエンス・マネジメントであり、顧客に対して提供する体験を改善し、ロイヤリティを創出し企業の継続的な成長や収益向上を図ることが目的となります。
私たちのBtoBの商品やサービスは、BtoCに比べると顧客との接点が多く長期的になります。従ってBtoBの顧客の期待値はBtoCに比べて高くなる傾向があります。中でも「コミュニケーション」「サポート」「ニーズ把握」は重要度が高くこの点の向上に努めることでカスタマーエクスペリエンス向上に繋げることが多くなっています。私たちは、高品質で機能性の良い商品やサービスを提供することはもちろんですが、一人ひとりの顧客が期待していることが何なのかを知り、その期待を超える行動をとって心の満足を感じていただくこと重要であることを改めて認識しました。
以上、最後まで読んでいただきありがとうございました。
▼次の記事を読む
